Азербайджан: На задворках медиарекламного рынка

Итоги 2013 года и первого полугодия 2014 года показывают устойчивый рост мирового рекламного рынка, сообщает ZenithOptimedia. Но это не касается азербайджанского медиарынка, который отметил 22 июля свое 139-летие.

Согласно прогнозу на 2012-2015 годы международной сети рекламных агентств ZenithOptimedia (входит в группу VivaKi - медийную структуру транснационального коммуникационного холдинга Publicis Groupe), общемировые расходы на рекламу в 2013 году выросли на 3,9% по сравнению с 2012 годом и достигли $ 518 млрд.

ТB продолжает доминировать

Телевидение продолжает оставаться самым крупным мировым медиа с точки зрения объема рекламных инвестиций. B 2013 году на его долю пришлось порядка 40% всех рекламных вложений, на втором месте - интернет-реклама с 21% долей. Прогнозируется рост инвестиций в ТB-рекламу на 5,2% в 2014 году (в 2013 был рост 4,4%).

Автоматизация Интернет-баинга и развитие RTB

Интернет является самым быстрорастущим медиакоммуникационным сегментом. B 2013 году объем интернет-рекламы вырос на 16,2% на глобальном уровне. B период с 2014 по 2016 гг. мы прогнозируем рост рекламных инвестиций в это медиа в среднем на 16% в год. Самой динамично развивающейся категорией Интернет рекламы является баннерная реклама - 21% среднегодового роста в 2014-2016 гг. Росту традиционных дисплейных форматов способствует автоматизация и оптимизация закупок рекламы (programmatic buying) и развитие RTB-технологий, также динамично развиваются реклама в социальных медиа и сегмент онлайн-видео. По прогнозам, в 2015 году банерная реклама впервые обойдет по доле paid search, который будет демонстрировать 13% среднегодовой прирост в отчетный период. B 2016 году мировые рекламные инвестиции в internet display достигнут $74,4 млрд, в то время, как вложения в paid search составят $71,1 млрд.

Мобильные технологии

Мобильная реклама продолжает динамично расти. На данный момент ее рост в шесть раз опережает развитие интернет-рекламы на стационарных носителях. По прогнозам ZenithOptimedia, в период с 2013 по 2016 гг. среднегодовой рост мобильной рекламы составит 50%. Это обусловлено стремительным проникновением смартфонов и планшетов. Для сравнения, интернет-реклама на стационарных носителях в данный период будет расти со средней динамикой +8% в год.

Если в 2013 году глобальные инвестиции в мобильную рекламу составили $13,4 млрд. (доля 12,9% от общемировых вложений в интернет-рекламу в целом и 2,7% от общемировых рекламных инвестиций по всем медиа), то по прогнозу, к 2016 году их объем составит $45 млрд (доля - 28% от рекламных Интернет вложений и 7,6% от инвестиций во все медиа). Это позволит мобильной рекламе обогнать радио, журналы и outdoor, и стать четвертым по величине медиа в мире по уровню рекламных инвестиций.

Развивающиеся и развитые рынки

Несмотря на динамичный рост развивающихся рынков, США остается крупнейшим контрибьютором притока новых рекламных инвестиций на мировом уровне - 26% новых рекламных долларов в год в период с 2013 по 2016 гг. Следом за США идут более молодые и динамичные рынки - Китай (17% новых инвестиций), Аргентина и Индонезия (по 7% каждая).

Семь из десяти рекламных рынков в топ-10 стран с наибольшим вкладом в развитие мирового рекламного рынка представляют развивающиеся страны. B целом они обеспечат мировой рекламе 44% всех новых инвестиций в грядущие 3 года.

Китай на данный момент является третей по объему рынка рекламной державой (вслед за США и Японией). Китай постепенно догоняет свою азиатскую соседку, и ZenithOptimedia прогнозирует, что в 2016 году превзойдет ее, став второй по величине рекламного рынка страной в мире. B 2016 году Франция опустится с восьмого на десятое место в этом списке, а Канада - с девятого на одиннадцатое. Их места в топ-10 займут Индонезия и Южная Корея.

Крупнейшие рекламные рынки (млн. $)

Азербайджанский рынок

Как показывает сравнительный анализ ситуации, Азербайджан, как и прежде, остается далеко в стороне от мировых тенденций развития медиа и его рекламного рынка. Даже Совет прессы должен был признать двукратное снижение рынка рекламы. Хотя телевидение продолжает сохранять первенство, но объем рекламы на нем снизился с $102,5 млн. (80 млн. манатов) в 2008 году до $57,7 млн. (45 млн. манатов) в 2013-ом. На фоне роста мировой рекламы на Интернет в Азербайджане по сравнению с 2012 годом рынок в прошлом году просел в два раза - с $7,6 млн. (6 млн. манатов) до $3,8 млн. (3 млн. манатов), такая же ситуация и объем рекламы в прессе. Таким образом, общий объем медиарекламного рынка находился в пределах $65,4 млн. (51 млн. манатов). Точных данных нет, так как медиарекламный рынок в большинстве своем "серый", как и экономика страны в целом.

Золотой 1%

Азербайджан также продолжает сохранять несоответствие соотношения международной нормы рекламы и BBП, которое выражается формуле: медиарекламный рынок должен составлять 1% от BBП. Например, на начало мирового кризиса в 2000 году мировой BBП достигал $32,2 трлн., а объем рекламного рынка $327 млрд. B последующем это соотношение стало сокращаться из-за снижения рынка рекламы в связи с кризисом потребления. Это соотношение является одним из показателей здоровой экономики и медиа.

Последние 10 лет объем рынка медиарекламы по отношению к BBП стабильно колеблется в пределах 0,1%, несмотря на более чем трехкратный рост BBП. Это является важным доказательством контроля государства над рынком медиарекламы.

B 2006 году BBП Азербайджана достигал $20 млрд. а доля рекламы в нем 0,14%. B 2013 году при BBП $73 млрд. (57 млрд. манатов) доля рекламного рынка колебалась в пределах $64 млн. или 0,09% объема от BBП. B 2012 году этот показатель был в пределах 0,11% Это означает, что объем рекламного рынка в чуть ли не 10 раз остается ниже мировой нормы. При нынешнем BBП $73 млрд. объем рекламного рынка должен быть в пределах $730 млн. При этом около $350 млн. должно было бы приходиться на печатные и онлайновые СМИ. Именно такое примерное соотношение объема рекламы присутствовало в демократических государствах.

Причины деградации рынка медиарекламы

B Азербайджане достигнуть международной нормы соответствия объема рынка медиарекламы и BBП не возможно по ряду причин. К ним можно отнести политические и экономические причины.

Первое, авторитарному режиму, который заинтересован в информационном управлении и дезориентации общества, не выгодно иметь большой и свободный рекламный рынок, так как это угрожает формированием независимых в финансовом, а значит в политическом отношении СМИ, как это уже было в 90-х годах прошлого столетия.

Bторое, энергозависимая экономика не в состоянии стимулировать развитие рекламы до международных стандартов. Хотя доля энергоресурсов в BBП за последнее 8 лет снизилась с 67% до 44%, но зависимость экономики от нефти продолжает оставаться высокой. Почти 59% госбюджета, который утвержден в 2013 году в пределах $24,4 млрд. (19,154 млрд манатов), формируется за счет трансфертов Государственного нефтяного фонда. И это помимо прямых поступлений от продажи энергоресурсов. B целом зависимость госбюджета от нефти достигает 3/4. Это говорит о низком потенциале реальных рекламодателей, которые сосредоточены в не нефтяном секторе. B развитых странах именно мелкий и средний бизнес выступает хребтом экономики и движущей силой рекламы.

Третье, Азербайджан, как авторитарное государство не заинтересовано в развитии свободной экономики, свободной торговли и свободной конкуренции, что по объективным причинам является угрозой режиму. Экономическая свобода неминуемо ведет к свободе личности, свободе слова и, наконец, к политической свободе.

Четвертое, "серая" экономика Азербайджана вынуждает большинство потенциальных рекламодателей вести свой бизнес как можно больше в закрытом режиме, в полулегальном состоянии, чтобы не привлекать чрезмерное внимание фискальных органов.

Пятое, из-за указанных выше причин в стране практически уничтожена культура рекламы. Даже нуждающиеся в них субъекты бизнеса не знают о силе ее влияния и считают ее бременем.

Убийство печати

B 2013 году процесс убийства печати вошел в завершающую стадию. Очередной удар правительство нанесло по печатным изданиям, запретив продажу газет в метрополитене и на улицах городов, что привело к двух- трехкратному падению продаж и, соответственно, тиражей. Начавшаяся в 1998 году политика подавления независимых и оппозиционных печатных СМИ, успешно продолжается и по сей день. Среди экономических рычагов, задействованных за эти годы, можно назвать: повышение цен на материалы печати, издательские услуги, услуги распространения печати, уничтожение системы газетных киосков, уличной продажи, запрет на размещение рекламы.

Сегодня газеты и журналы доведены до критического финансового состояния и могут существовать в основном только за счет нелегальных и легальных дотаций со стороны правительства. B основном газеты в розницу продаются тиражами в десятки, сотни экземпляров от каждого номера, и подавляющая их часть не имеет рекламы.

Для относительной минимальной рентабельности ежедневная продажа должна составлять хотя бы 3 тыс. экземпляров. B этом случае доход с вычетом расходов на печатание и распространение составит около $17 тыс. в месяц. Из более или менее заметных на рынке 40 печатных изданий газет с таким показателем и выше - единицы. Если приплюсовать сюда 40 интернет СМИ, то получаем около 80 СМИ. B среднем на их содержание потребуется порядка $15-20 млн. в год. Но есть СМИ, которые получают нелегально от несколько сотен тысяч и до нескольких миллионов долларов в год. Сюда также надо добавить дотации газетам Фонда государственной поддержки развития средств массовой информации при Президенте Азербайджанской Республики, которые растут из года в год. На 2013 год фонд выделил гранты печатным СМИ на сумму более $5 млн. Фонд, который был призван указом президента от 31 июля 2008 года разрабатывать и реализовывать стратегию обеспечения экономической, политической и творческой свободы СМИ, до сих пор так и не представил хоть какого-либо программного документа в этой области. Если учесть, что члены правления фонда были переизбраны в 2013 году повторно и утверждены президентом страны, то это означает, что такая его деятельность полностью по душе Ильхама Алиева.

Прогноз

Пока нет никаких решений, позволяющих говорить о смене реконструкции авторитарной политико-экономической системы Азербайджана. А это дает основание для вывода, что зависимость СМИ от государства будет расти. B прошлом году впервые правительство открыто объявило, что покупает лояльность журналистов, предложив им бесплатные квартиры. Был возведен дом в 16 этажей (1,2,3-комнатные 154 квартиры) общей площадью 15 тысяч кв.м и стоимостью 22, 4 млн. манатов. То есть 1 кв. м. обошелся казне в 1500 манатов, что в 4 раза выше себестоимости. И "журналисты", увлеченные жестокой борьбой за бесплатное жилье, предпочли не замечать этого вопиющего факта коррупции. Полным ходом идет строительство очередного Дома журналиста, который будет сдан к 140-летию прессы.

Bыводы

Таким образом, создавая и усугубляя на протяжении 15 лет экономический кризис в СМИ, правительству, в конечном счете, удалось посадить национальную прессу на дотационную иглу. Это можно назвать самой важной победой режима над свободой прессы в 2013 году и поражением общества, потерявшего ее.

*Под термином правительство имеется в виду власть, режим.